Tretze Shoes va començar com un projecte familiar dels pares de la Paula, obrint una petita botiga de sabates de dona d’alta gamma el 1996 al barri de la Bonanova de Barcelona. El negoci anava creixent: i l’any 2014 ja tenien 2 botigues més a Barcelona. Però els avenços en la digitalització de moltes botigues del voltant i l’ús creixent de la compra en línia i de l’impacte de les xarxes socials els va impulsar a haver de fer un pas més.
Sense experiència prèvia, els primers resultats van ser decebedors; el matrimoni va sospitar que les tecnologies digitals no eren les adequades per al seu negoci. La covid-19, a més, va capgirar l’escenari perquè aquelles empreses de venda al detall que no estaven digitalitzades correctament es veiessin amenaçades, i aquest va ser el seu cas, posteriorment analitzat per la Càtedra retail de la BSM-UPF i el CCAM de Catalunya. Davant de l’oportunitat, la seva filla Paula va decidir intervenir i prendre les regnes de la situació.
La Paula acabava de completar la seva carrera d’ADE, i la seva passió és i era el món del màrqueting i la moda. Des d’un principi, no volia treballar al negoci familiar, ja que preferia fer el seu propi camí, encara que els seus estudis mai l’haguessin allunyat gaire de l’ofici dels seus pares. Per casualitat, el seu treball de final de grau a IQS, que va ser reconegut com el millor de la promoció, tractava sobre com digitalitzar una empresa de moda, un treball acadèmic que acabaria utilitzant molt abans del que es pensava. La Paula va fer les seves pràctiques en una startup de moda a Barcelona que va desaparèixer amb la pandèmia. Sense un projecte immediat, es va girar cap a la seva família, que estava lluitant per mantenir el negoci obert.
Una ràpida anàlisi de la situació va conduir a la Paula a la conclusió del fet que l’única manera de prosperar era digitalitzant l’empresa. Amb els pocs recursos que es van poder permetre van decidir recuperar el lloc web a mig fer l’empresa i començar a digitalitzar Tretze Shoes.
Contingut
El procés de digitalització
Els primers objectius que es van fixar van ser acabar una web de qualitat que respirés l’aire Prèmium de Tretze Shoes i enfortís la presència de la sabateria a les xarxes socials. Tot i que la Paula tenia una visió clara d’on volia arribar, encara no disposava de cap mena d’experiència en el muntatge, la gestió i l’optimització d’una pàgina web. Per això va recórrer a una antiga professora que l’havia introduït en les eines de Google Analytics i Google Ads. La Montse Peñarroya, que a més de ser professora també és assessora, li va aportar tots els coneixements i recursos que necessitava per fer viable el projecte. D’aquesta manera, la va posar en contacte amb entitats públiques que en aquell moment subvencionaven petits negocis per ajudar-los a digitalitzar-se i va poder aconseguir els recursos financers necessaris.
La nova organització va arrencar amb el repartiment de tasques: la supervisió i gestió de les tendes físiques quedava en mans dels seus pares, mentre la Paula es va dedicar de ple a la incipient àrea digital de la seva empresa.
Els primers recursos es van destinar a optimitzar la presència en línia de l’empresa: millorar el posicionament SEO de la pàgina web; investigar les paraules clau; assegurar que tot el nou contingut fos de qualitat i rellevant; i perfeccionar l’estructura de la web. El resultat va ser una pàgina web clara, àgil, intuïtiva i atractiva, una fórmula potent que augmenta significativament el prestigi de la seva presència en línia. La nova web ja reflectia la qualitat dels productes de Tretze Shoes, ja que l’anterior no feia justícia a l’esforç històric de l’empresa per crear botigues físiques atractives, ben il·luminades i harmonioses.
Aquesta actualització fa que tant la botiga en línia com la física siguin coherents i transmetin la mateixa qualitat i confiança. A mesura que desenvolupen la web, intenten analitzar i monitorar el seu rendiment, corregint les disfuncions i millorant la taxa de conversió dels visitants. Tretze Shoes es troba lluny encara de les botigues de luxe que és del 3%, però està treballant per assolir l’1%.
Després, es van centrar a millorar les xarxes socials. La Paula, sent una nativa digital, ràpidament va desenvolupar el perfil de l’empresa, crear contingut variat i clar i ajudar a promoure productes, ofertes i altres esdeveniments de l’empresa, arribant a un públic molt més ampli. En molt poc temps, van obtenir milers de seguidors, arribant als vint-i-quatre mil que tenen actualment.
La Paula té habilitat per fer continguts, s’encarrega tant de les fotografies, els esdeveniments, els estils i, el que és més important, les interaccions amb els clients. Els seus pares sempre s’havien esforçat per crear la millor experiència possible dins de les seves botigues, especialment amb el tracte personal, i la Paula ha heretat aquesta prioritat: sempre que apareix l’oportunitat, intenta resoldre dubtes, interactuar amb els seguidors i respondre els comentaris, amb l’objectiu de reforçar el sentiment de comunitat al voltant de Tretze Shoes.
Els seus pares sempre s’havien esforçat per crear la millor experiència possible dins de les seves botigues, i la Paula ha heretat aquesta prioritat
Al mateix temps, decideix obrir un nou canal d’atenció al client amb l’ajuda de la implementació del WhatsApp Business, permetent-los interactuar amb els seus clients com mai ho havien fet abans, esforçant-se per respondre totes les seves preguntes i creant grups “exclusius” per als clients més VIP.
La venda online els hi funciona
A mesura que desenvolupen la pàgina web, veuen com les visites i les vendes es multipliquen. El que van començar com a unes poques desenes d’unitats venudes al mes, ara es multipliquen per 5 o per 6. A més, comencen a veure com apareixen nous clients de tot arreu, descobrint que els productes de Tretze Shoes han tingut especial èxit a Madrid i Màlaga. Per reforçar la seva visibilitat orgànica en línia, Tretze Shoes decideix complementar la seva promoció amb una estratègia SEM també, la qual els resulta considerablement efectiva, tot i això, el seu gran èxit és l’entrada orgànica de nous clients, tant per la web com des de les xarxes, de manera que tenen previst dedicar-hi sempre més esforços al SEO de la web.
Els resultats d’aquestes iniciatives no triguen a materialitzar-se per la botiga física també. La millora del lloc web i la creació de contingut a les xarxes socials no només generen vendes en l’àmbit digital, sinó que fan que clients de tot arreu es passin a veure una de les seves tres botigues quan estan per Barcelona. Els seus pares es van quedar sorpresos en veure com les visites augmentaven sense utilitzar mètodes de publicitat convencionals, i en només uns mesos, van poder comprovar com les vendes físiques augmentaven un 26%.
Marca pròpia
Ara que les xarxes socials i la pàgina web estan cobertes, la Paula té encara molta feina per fer. L’ERP de l’empresa necessita ser actualitzat amb urgència, i no és estrany que es trobin amb problemes d’estoc o endarreriments de comandes. A més, des del principi ella sabia que el futur del màrqueting estava lligat amb la personalització de l’experiència, i amb l’èmfasi que posa la marca en l’excel·lència del tracte personal, el següent pas és la implementació d’un CRM. Fins ara, l’empresa no havia tingut una base de dades prou gran per aprofitar plenament un programa com aquest, però amb l’augment de visitants al seu lloc web i membres a la comunitat “Tretze VIP”, el potencial de la informació que podrien obtenir és immens.
A més a més, aquest augment de les vendes i el reforçament de la imatge de marca a través de les xarxes socials estableixen les bases per a l’expansió de l’empresa. Ara, Tretze Shoes busca internacionalitzar-se i diversificar-se. Els clients repeteixen i volen més de l’empresa, i des de fa anys demanen productes exclusius que només facin ells.
Amb un proveïdor italià, la Paula decideix experimentar amb una aposta inicial limitada, uns models de sabates Prèmium, però bàsics, que ella personalitza al seu gust. El producte és un èxit, i la Paula creu que s’han quedat curts; el següent pas serà fer unes sabates pròpies des de zero. A més, l’empresa ja no vol limitar-se només a les sabates. Després de dècades treballant amb moda, creuen que estan malbaratant el seu talent i criteri si no entren en nous sectors.
A part de produir sabates pròpies, creuen que tindrien molt èxit amb altres productes, i tenen la mirada posada en el món de les bosses, un producte xic que podria complementar de manera esplèndida la seva oferta actual. Aquesta decisió obriria a l’empresa un nou escenari: crear la seva marca pròpia, ideant els dissenys i seleccionant els proveïdors arreu el món. El disseny propi ampliaria el taller de creativitat; i la cerca del millor productor, li facilitaria un coneixement molt més ampli del mercat mundial, així com una autonomia de marges substancialment superiors.
L’objectiu final consisteix a disposar d’una sabateria Prèmium, elegant i sofisticada per un clúster femení d’alt nivell; i a part les marques actuals que s’exposen als aparadors de la botiga i a l’e-commerce, afegiria d’aquesta manera una línia pròpia en competència amb les marques més exitoses.
Finalment, la Paula té la mirada posada en la resta del món. Amb un producte propi i les possibilitats que ofereix una botiga en línia, el següent pas és créixer a l’estat espanyol, enfortint la seva presència a Madrid i a les altres ciutats on la comunitat de Tretze Shoes continua creixent.
Així i tot, la Paula diu que per a ella, el seu major èxit ha estat guanyar la confiança i el respecte de la seva família, i aconseguir que els seus pares, persones que sempre han estat molt escèptiques de les xarxes socials i el comerç electrònic, reconeguin que no haguessin aconseguit ser on són ara sense ella. La Paula té molts projectes en ment i molta energia per dur-los a terme, i sap que obtenir-ho requerirà molt d’esforç, però també sap que podrà mantenir l’èxit de l’empresa i continuar fent créixer el negoci familiar.
