Els compradors de la Generació Z i els Millennials són ara més propensos a comprar productes directament a les marques. El 72% de tots els compradors espera tenir interaccions significatives amb les botigues físiques una vegada que la pandèmia es calmi, enfront del 60% abans de la crisi sanitària. Això és el que es desprèn d’un nou informe de l’Institut de Recerca Capgemini, What Matters to Today’s Consumer (el que importa al consumidor actual), que revela el gran impacte de la pandèmia en el comportament i les preferències dels consumidors.
Més de dos terços (68%) de la Generació Z i més de la meitat (58%) dels Millennials han comprat productes directament a les marques en els últims sis mesos, enfront del 41% de mitjana en totes les franges d’edat. Només el 37% dels compradors de la Generació X i el 21% dels de la Generació Baby Boomer han fet demanats directament a una marca en els últims sis mesos. Per als quals han comprat directament a les marques, gairebé dos terços (60%) citen una millor experiència de compra com a raó per a comprar directament i el 59% cita l’accés als programes de fidelització de la marca.
A canvi d’aquests beneficis, els consumidors estan disposats a compartir les seves dades. En l’actualitat, gairebé la meitat (45%) de tots els compradors diu estar disposada a compartir dades sobre com consumeixen o utilitzen els productes i més d’un terç (39%) afirma estar disposat a compartir dades personals com a informació demogràfica o preferències de productes. No obstant això, el 54% de tots els compradors confessa que les ofertes i/o els descomptes farien més probable que compartissin les seves dades directament amb les marques.
El Responsable Global de Béns de Consum i Retail de Capgemini, Tim Bridges, ha declarat que “la predisposició dels consumidors més joves a dirigir-se directament a les marques quan compren representa una gran oportunitat per a les empreses de productes de consum. Això els permet recopilar dades dels consumidors i ajuda a crear un canal directe més madur per al consumidor. El fet de comptar amb dades permet a les empreses de productes de consum i a particulars traduir les tendències de l’oferta i la demanda en decisions intel·ligents sobre la millor manera d’emmagatzemar els seus productes, personalitzar els productes i serveis i millorar l’experiència del client”.
La compra en línia no substituirà per complet a la compra a la botiga
En els últims dos anys, l’augment del comerç electrònic s’ha estabilitzat a causa de la preocupació per la seguretat i el temor a evitar les botigues físiques. La idea que el comerç electrònic podria substituir a les botigues físiques ha estat desmentida i la majoria dels consumidors (72%) espera tenir interaccions significatives amb les botigues físiques una vegada que la pandèmia desaparegui, superant les xifres anteriors a la crisi sanitària (60%).
En general, tots els grups d’edat esperen que el seu nivell d’interacció amb les botigues físiques després de la pandèmia sigui major que les seves interaccions en línia. Els Baby Boomers són els més propensos a interactuar directament amb la botiga física (76%) i la Generació Z els que menys (66%).
No obstant això, la naturalesa d’aquestes interaccions està canviant a mesura que la diferència entre en línia i la botiga continua difuminant-se. Per exemple, després de la pandèmia, el 22% dels compradors espera tenir un alt nivell d’interaccions amb els demanats “clic-and-collect”. Aquesta tendència és la més alta per als Millennials (33%) i la més baixa per als Baby Boomers (11%).
Els serveis de lliurament i distribució guanyen importància en determinats segments
Atès que la comoditat continua sent una prioritat clau per als consumidors, el lliurament i la distribució s’estan transformant cada vegada més, passant de ser un centre de costos a un motor de creixement per a moltes organitzacions. En els segments de salut i bellesa i de comestibles, els compradors donen més importància al lliurament i a la satisfacció de la mateixa que a les experiències a la botiga. Això és especialment evident per als compradors de comestibles en tots els grups d’edat, on el 42% dels compradors afirma que el lliurament i la satisfacció de la mateixa són els atributs de servei més importants.
L’estudi també destaca que la comoditat del lliurament és un factor crucial que pot empènyer als compradors a provar models de compra nous i emergents. Descobrim que una mica menys de la meitat dels consumidors (47%) que ha comprat productes a través de serveis de subscripció ho fa per la comoditat del lliurament a domicili. Després de la pandèmia, el 22% dels compradors espera tenir un alt nivell d’interacció amb els demanats “clic-and-collect” (és a dir, fer la comanda en línia i recollir-lo a la botiga física), la qual cosa indica un desig persistent d’interactuar amb les botigues físiques.
No obstant això, els compradors estan menys disposats a pagar una prima pel lliurament ràpid. Entre tots els compradors, el 3,3% del cost total és la mitjana que estarien disposats a pagar per un lliurament en dues hores, enfront del 4,6% de 2019. Mentre que els compradors més joves amb nens continuen sent els més disposats a pagar una prima, els consumidors esperen cada vegada més un lliurament ràpid com a part estàndard de l’experiència del client.
La salut i la sostenibilitat, el més important per als consumidors
La salut i la sostenibilitat continuaran influint en les decisions dels consumidors en el futur i, segons l’informe, les empreses haurien de considerar la possibilitat d’invertir a capacitar als clients perquè prenguin decisions informades sobre aquest tema.
El novembre de 2020, el 70% dels consumidors va dir que seria més previngut quant a la neteja i la salut personal una vegada que la pandèmia hagi acabat, i el 63% va afirmar que la sostenibilitat serà més important a l’hora de decidir a quins detallistes i marques comprar. Aquestes xifres s’han mantingut estables en 2021, amb un 69% i un 60% respectivament.
El 44% dels consumidors està disposat a pagar una prima pels productes d’alimentació amb envasos sostenibles. Això és més pronunciat entre la Generació Z (64%) i els Millennials (54%) que, entre les generacions més grans, com els Baby Boomers (30%).
Com les marques i el comerç minorista poden aprofitar l’evolució de les tendències de consum
Per a satisfer les necessitats canviants del consumidor actual, l’informe identifica quatre accions clau perquè les marques i els detallistes es beneficiïn d’aquestes tendències de consum subjacents:
1. Recollir i analitzar dades de consumidors de primera mà per a personalitzar nous productes i serveis per a segments específics de clients.
2. Desenvolupar una estratègia omnicanal que incorpori les funcions de la botiga, el comerç electrònic, la venda directa al consumidor i els mercats.
3. Reposicionar els serveis de lliurament i compliment com a motor de creixement de l’experiència del client.
4. Fixar els preus dels productes sostenibles de forma més competitiva, d’acord amb les expectatives dels consumidors.
Metodologia
Aquest informe de l’Institut de Recerca Capgemini va enquestar a més de 10.000 consumidors majors de 18 anys en 10 països de tot el món, com Alemanya, Austràlia, el Canadà, Espanya, els Estats Units, França, Itàlia, Països Baixos i el Regne Unit. Els consumidors van ser qualificats de “compradors”, cosa que significa que havien d’haver fet una compra de comestibles, productes per a la llar i d’higiene, i/o productes de salut i bellesa almenys una vegada en els últims sis mesos.
